Mon expérience en stratégie marketing chez Hemblem.

Suite à l'arrêt de mon contrat le 6 Janvier 2020, je souhaite partager une expérience freelance de consultant en stratégie marketing pendant 4 mois chez H. Je nomme 'H.' l'agence marketing parisienne avec laquelle j'ai collaboré. Cette dernière n'a pas souhaité que je divulgue son identité sur mon blog.

Dans cet article, se trouve les différentes étapes de ma collaboration avec cette entreprise: des premiers échanges, à l'explication détaillée des processus de collaboration mis en place en passant par les différents problèmes rencontrés. L'exercice est extrêmement enrichissant afin de mettre le doigt sur les enseignements obtenus et les erreurs à ne plus commettre.

H. est une agence spécialisée dans le Community Management à destination des professionnels de la restauration et de l'hôtellerie.

Table des matières

1. Collaboration
2. Introspection
3. Mots de fin

Collaboration

Premiers échanges (Sept.)

Dans une démarche pro-active, un premier message a été envoyé le 7 Septembre 2019 sur le compte Instagram de l'agence où le fondateur m'a répondu dans la journée.

Dans ce message, j'indiquais vouloir déléguer la gestion des partenariats et accélérer la monétisation de mes +250 comptes Instagram que j'ai pris le temps de créer et développer pendant mon expérience entrepreneuriale avec InstaNinja. De nombreux comptes obtenaient +100 et +500 abonnés par jour et recevaient de très nombreuses interactions uniquement grâce à une utilisation maîtrisée des hashtags (méthode que je résume dans ce guide).

Après quelques échanges, le fondateur m'indique s'intéresser à mes résultats et à ma méthode pour faire grossir les +300 comptes Instagram gérés par son agence plutôt que de développer la partie "parteneriats & monétisation" de mes comptes Instagram.

Suite à cette proposition, nous convenons d'effectuer un premier essai d'un mois en déployant ma méthode sur le compte @cafebastilleparis qui avait, depuis de long mois, une croissance nulle.

Essai (Sept. - Oct.)

Je commence l'essai sur @cafebastilleparis le 17 Septembre 2019 en mettant en place une stratégie marketing autour d'Instagram que je résume dans ce guide.

Lors de cet essai, j'étais accompagné par le Community Manager en charge de ce client. Ce dernier m'a transmis le planning de publications, les posts ainsi que les descriptions associées dans un Drive.

Seulement quelques jours après le démarrage, les résultats sont apparus: +500 abonnés et un taux d'engagement qui passe de 2.66% à 8.23% au 3 Octobre (~17 jours après le démarrage).

Le fondateur prend alors la décision d'étendre notre collaboration avant même la fin du mois d'essai le 26 Septembre 2019 (soit 9 jours après le démarrage) sur l'ensemble des comptes Instagram de ses clients pour le mois en cours.

Les trois F (Oct.-Nov.)

Mon aventure dans cette entreprise démarre donc réellement le 26 Septembre 2019. Je m'organise pour déployer la stratégie marketing sur un grand nombre de comptes (pas 300 mais ~140 finalement) et former correctement les Community Managers (= CMs) pour que chacun avance dans le même sens et que cette mission devienne un franc succès.

• Fondations

Pour gérer un gros volume de comptes Instagram et faciliter le déploiement de ma stratégie marketing, je décide d'utiliser Jarvee, un outil d'automatisation puissant utilisé par un grand nombre de marketeurs à travers le monde. Pour que les CMs puissent partager sur Instagram leurs publications sans devoir rester connecté H24 sur leur ordinateur, j'héberge l'outil sur une machine virtuelle: GreenCloud VPS. De plus, pour que Jarvee puisse être relié à Instagram et envoyer des commandes automatiques sans contraintes, j'ai eu besoin d'utiliser des 4G Proxies - HypeProxy.io (français). Ils garantissent d'éviter un ban ou les restrictions de quelques heures suite à des actions jugées suspectes par Instagram contrairement à l'utilisation de proxies de data center.

À noter, que j'ai dû configurer individuellement ce setup pour les 10 CMs en place dans l'agence.

"Jarvee + GreenCloud VPS + HypeProxy = meilleur setup pour automatiser des comptes Instagram efficacement."

Les fondations posées, je passe ~30 jours à sourcer entre 300 - 500 hashtags ciblés pour +140 comptes Instagram qui établissent les bases de ma stratégie marketing. Cela permettra aux CMs de pouvoir publier sans avoir à se préoccuper de cette partie.

Temps de travail: ~1 mois: 3 jours pour créer la structure complète + ~30 jours pour poser les bases de cette stratégie marketing sur +140 comptes).

• Formations

Une fois les setups et la stratégie marketing configurés, je me déplace dans les locaux deux après-midi afin de former les équipes sur les outils que l'on va utiliser, leur parler de la stratégie marketing et répondre aux différentes interrogations.

Durant cette formation, j'introduis l'utilisation des outils tels que Jarvee, Trello, Google Sheet ou encore Slack. Les employés semblent conquis et voient d'un très bon oeil l'utilisation de Jarvee afin d'être plus performant dans la gestion et développement global de leurs clients.

Suite à la période de formation, je prends la décision de ne plus revenir dans les locaux car toutes les informations nécessaires ont été transmises. Je reste néanmoins disponible sur Slack ou par mail s'ils ont à la moindre question.

"Je n'ai pas jugé nécessaire de continuer de me déplacer dans les locaux, l'ensemble des informations ont été transmises. Je reste disponible par mail ou via Slack"

Temps de travail: 2 après-midi soit ~10 heures de travail en présentiel.

• Fails

Quelques semaines après la formation et la prise en main des outils, l'entreprise fait face à la suspension de comptes Instagram clients. Les clients sont mécontents, à raison, car Instagram représente une part importante de leur visibilité et le font savoir à H.. Le fondateur prend peur et décide d'arrêter l'utilisation de Jarvee qu'il juge être la cause principale des suppressions répétées.

Malgré la difficulté auquelle fait face l'agence, je continue de développer, en parallèle, des comptes Instagram pour différents clients en utilisant exactement la même structure et les mêmes méthodes. Je n'ai encore jamais rencontré ce type de problèmes.

Sans chercher à me dédouaner, plusieurs hypothèses sont plausibles pour expliquer ce problème:

• Chaque CM à ajouté son numéro de téléphone professionnel sur l'ensemble des comptes Instagram dont il a la gestion (~20 par CM). La validation d'un numéro de téléphone commun sur +2 comptes Instagram peut entraîner ce type de complication.

• L'entreprise à utiliser du mass-viewing sur 60-70% des comptes quelques semaines avant la migration sur Jarvee. Cette méthode permet d'automatiser les vues stories et augmenter l'interaction avec sa communauté mais n'est pas toléré par la plateforme qui juge ces actions suspectes.

• Les comptes Instagram font face, dans une période très courte, à nombre de connexions par IPs différents élevés: Téléphone Pro des CMs, Jarvee, Anciennement Sked, Anciennement Mass-Viewing, ordinateur, etc.

Plan B (Déc. - Janv.)

Malgré cette échec, le fondateur continue de m'accorder sa confiance et me propose de continuer notre collaboration avec pour consigne de ne plus utiliser d'application tierce.

• Pivot

Pour que l'équipe s'évite une nouvelle frayeur, une décision est prise et amène les CMs à publier manuellement les futures publications en respectant un planning de publications qu'ils doivent créer sur un spreadsheet.

Un système simple, qui a l'avantage d'utiliser aucune application tierce pouvant impacter l'intégrité du compte mais qui demande une rigueur extrême pour des CMs sur qui la charge de travail augmente considérablement. Chaque CM manage ~20 comptes Instagram clients, ce chiffre est évolutif en fonction la croissance de l'entreprise. Seul point négatif, les CMs ne peuvent plus partager de publications en période de vacances et le week-end car aucune planification de contenus n'est possible.

Pour leur permettre d'être efficace et soutenir la stratégie marketing autour des hashtags, je développe une macro VBA. Chaque CMs peut alors facilement copier-coller une liste de 25-29 hashtags rotatifs parfaitement triés selon la règle "60 - 20 - 10 - 10" (expliqué dans ce guide). Une nouvelle liste est générée toutes les 5 minutes par la transmission d'informations depuis une base de donnée centrale que j'ai préalablement alimenté.

Ayant sourcé des centaines de hashtags les deux premiers mois de la collaboration et stockés ces derniers dans une base de données, j'ai pu facilement la connecter avec le spreadsheet de chaque CMs à l'aide de la fonction IMPORTRANGE()

Si vous souhaitez obtenir la macro n'hésitez pas à m'envoyer un mail.

• Outils utilisés

Trello

Permet aux CMs de me notifier dès qu'une nouvelle liste de hashtags est à créer, des problèmes de hashtags rencontrés et des clients qui souhaitent arrêter.

Les informations ajoutées dans une carte Trello sont automatiquement envoyés sur Slack, Masterfile v1 & IGblade par l'intermédiaire de Zapier. Seule contrainte, il faut impérativement respecter le modèle imposé sinon l'intégralité de la chaîne d'automatisation est rompue.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'utilisation de Zapier, je vous invite à lire cet article que j'ai rédigé sur les différents Zap que j'ai pu mettre en place.

Masterfile v1

Sert de base de données pour stocker et analyser les informations autour des comptes Instagram. On peut notamment connaître combien de clients sont en actifs dans l'entreprise, les comptes Instagram gérés et quels sont leur statut.

Le document est relié automatiquement aux autres outils utilisés. Exemple: lorsqu'une nouvelle carte Trello est ajouté dans la colonne "START IG ACCOUNT(S)", une nouvelle ligne dans le spreadsheet est alors créée avec le statut pending. Si cette dernière est déplacée dans la colonne "DONE" du Trello, alors ce statut se mettra automatiquement à jour avec la mention valid on HS.

Les spreadsheet des CMs | onglet "hashtags shaker"

Document qui indique aux CMs les meilleurs hashtags à ajouter lors de la publication. Ces listes sont composées de 25 à 29 hashtags, connecté à une base de données centrale par la fonction =IMPORTRANGE() et sont mises à jour toutes les 5 minutes par l'intermédiaire d'une macro VBA. Ce sont uniquement des hashtags que j'ai sourcé manuellement et qui sont triés et re-triés pour limiter le nombre d'erreurs possibles.

Si une anomalie est perçue, les employés peuvent l'indiquer en ajoutant une carte Trello dans la colonne "HASTAGS LIST - PROBLEMS".

IGBlade

Permet de suivre l'évolution des comptes Instagram (abonnés, abonnements, taux d'engagement, publications...), d'ajouter des alarmes (ex: une notification se déclenche si le compte a publié - de 3 publications dans la semaine) et d'envoyer des rapports personnalisés aux clients.

Slack

Pour échanger et répondre aux différents problèmes que les équipes peuvent rencontrez sur Instagram ou autres réseaux sociaux. C'est également le lieu où je peux informer les équipes des mises à jour où des évolutions dans mon travail.

Je prends la décision de ne pas échanger sur WhatsApp, malgré que chaque membre de l'équipe l'utilisent, car je trouve l'application trop intrusive et peu adapté à un usage professionnel.

Calendly

Permet d'échanger de vive voix en cas d'urgences ou sur des problématiques rencontrées dans la semaine.

• Rapport

Après avoir déployer ma stratégie marketing, les outils maîtrisés par les CMs et les process de collaboration (enfin) stables, je décide d'envoyer un premier rapport mensuel personnalisé à l'équipe pour qu'ils puissent identifier les résultats actuels et qui servira d'élément de comparaison pour le mois prochain.

Dans cette partie, je dévoile l'analyse complète faîtes d'après des résultats collectés depuis IGBlade.com sur 142 comptes Instagram (période 15 Décembre - 1er Janvier).

À propos du nombre d'abonnés

| Abonnés obtenus | +19445 | | Meilleure progression | +6721 | | Moins bonne progression | -218 | | Avec +100 abonnés / mois | 35 comptes (~24%) | | Avec croissance négative | 40 comptes (~28%) |

On voit dans le graphique ci-dessus que certains CMs obtiennent des meilleurs résultats que d'autres. Ce sont des éléments intéressants à prendre en compte pour équilibrer le niveau de performance sur le long terme.

À propos du nombre d'abonnements

Le nombre total d'abonnements est en baisse (-13708), point relativement positif qui indique qu'un tri a été effectué sur certains comptes afin de passer sous la barre des 1500 - 2000 abonnements et ne pas être vu, au yeux de la communauté, comme un compte "robot". Ce type de message envoyé peut affecter fortement le taux d'engagement. 10 comptes sont encore concernés par cette problématique.

À propos du nombre de publications

| Publications effectués | +777 | | Plus grand nombre de publications sur un compte | +36 | | Nombre d'alarmes déclenchés à cause d'un nombre de publications par semaine insufisant | 181 alarmes |

Le nombre de posts moyen partagés devrait être de 6 minimum. Or ~30% des comptes qui ont publié sur la période comptent moins de six publications.

À propos du taux d'engagement

| Croissance moyenne du taux d'engagement | -3,41% | | Taux d'engagement moyen des comptes | +14,24% | | Plus haut taux d'engagement | 479,84% pour 341 abonnés. | | Plus faible taux d'engagement | 0,36% pour 328 395 abonnés. |

Pour votre information, voici les taux d'engagement moyen sur Instagram selon Influence Marketing Hub :

| Nombre d'abonnés | Taux d'engagement moyen | | >1000 abonnés | 8% | | 1,000 - 5,000 abonnés | 5.7% | | 5,000-10,000 abonnés | 4% | | 10,000-100,000 abonnés | 2.4% | | >100,000 abonnés | 1.7% |

À propos du nombre de clients.

Il y a eu +16 nouveaux clients (contre 31 en Novembre soit -51%) pour 165 clients actifs (contre 154 le mois dernier soit +7%).

Linkstagram.co - lien de redirection Instagram

Développant Linkstagram.co lorsque j'ai démarré la mission freelance chez H., je leur ai proposé d'utiliser ce service pour leurs clients. Afin de les tenir informer des impacts business qu'apporte ce service, j'ai effectué un report que vous pouvez retrouver ici.

• Arrêt brutal

Lors de l'envoi d'un rapport mensuel complet sur l'ensemble des comptes Instagram de l'entreprise, j'intègre deux conseils autour des bonnes pratiques à suivre (alt-text et suppression des publications avec un taux d'engagement bas) ainsi que les objectifs à atteindre pour le mois prochain.

Quelques jours après l'envoi de ce rapport, je reçois un message du fondateur qui m'indique vouloir mettre fin à notre collaboration. Il m'indique que l'entreprise perd de nombreux clients à cause de la grève et qu'il n'est plus en capacité d'assurer le versement de mon salaire sur les prochaines échéances.

Notre collaboration s'arrête donc le 6 Janvier 2020. Suite à cela, je supprime tous les documents partagés et met en pause les process mis en place depuis +4 mois. Je clos ce chapitre avec une dose d'amertume et de nombreuses interrogations.

Introspection

Malgré une fin brutale, je souhaite faire une introspection sur ce que j'ai pu apprendre, ce que j'aurai pu améliorer et ce que j'aurai pu apporter dans le futur à cette entreprise.

Ce que j'ai appris :

• Employer un langage adapté à son audience. Suite aux ateliers organisés, j'ai pu apporter des conseils et m'exprimer sur des sujets non maîtrisé les équipes. J'ai appris à employer un langage simple pour que chacun puisse comprendre et mettre en pratique les enseignements transmis.

• S'organiser pour mener de front plusieurs projets. Etudes, projets & missions freelance... j'ai appris à m'organiser minutieusement pour réussir à mener de front chacun de ces projets.

• Maîtriser l'art de la négociation. Durant les différents échanges de "pré-embauche" nous avons parlé à plusieurs reprises des conditions salariales. Je pense avoir décelé certaines bonnes pratiques pour ne pas avoir peur de s'imposer et signer le contrat qui me convient.

• Ne pas être trop gourmand, trop vite. Il ne sert à rien de vouloir upsell son client si des éléments factuels prouvant la réussite du projet initial n'existe pas. Après quelques semaines de collaboration et voulant développer rapidement Linkstagram.co, j'ai proposé à l'équipe d'intégrer cet outil. Ils m'ont indiqué être partant mais dans quelques semaines, pas avant d'avoir des premiers résultats sur la stratégie marketing.

• Ne plus avancer de frais. Les sirènes de l'argent m'ont amené à faire une erreur cruciale: avancer les frais d'infrastructure uniquement pour prendre une marge. L'idée est bonne et me permet d'avoir la main sur les différentes plateformes (igblade, jarvee..) si le client me fait défaut. A contrario, cela implique de suivre la facturation, de déclarer cette somme perçue aux impôts et (peut-être) voir sa marge de manœuvre lors des négociations de salaires réduites.

• Analyser le besoin avant de foncer tête baissée. Convaincu par ma stratégie, que j'ai déjà appliquée sur un grand nombre de comptes Instagram, et voulant prouver mes résultats, j'ai rédigé un rapport mensuel de performance de ~10 pages que personne n'a lu. La faute à pas de chance? Je ne crois pas. J'aurai dû prendre le temps de comprendre leur besoin et avec le recul je pense qu'un simple mail avec les résultats clés du mois aurait fait l'affaire.

• Déléguer, déléguer, déléguer. Déléguer sur des tâches où je n'apporte aucune plus value est primordial pour se dégager du temps sur d'autres projets. Je l'ai expérimenté pour la première fois en « recrutant » une Community Manager francophone capable d'éditer parfaitement des listes de hashtags personnalisées. Un process s'est alors installé pour transmettre l'information automatiquement lorsqu'une Community Manager avait besoin d'une nouvelle liste de hashtags personnalisée.

Ce que je dois améliorer :

• Connaître parfaitement l'entreprise et son fonctionnement. Permet d'être efficace dès le premier jour, de gagner en agilité lors des négociations salariales ou encore d'identifier la culture d'entreprise.

• Anticiper au maximum potentiels imprévus. Le fondateur m'a invité à venir dans les bureaux pour collaborer suite aux formations. Chose que je n'avais absolument pas prévu. Je l'ai vécu comme une frustration car je n'ai pas facturé de frais de déplacement, de simples échanges par mail ou téléphone auraient réglé 99% des problèmes et je me me suis privé de certaines conférences qui se sont déroulé dans mon école. Avec le recul, j'aurais dû faire signer un contrat de 6 ou 12 mois minimum pour m'assurer de ne pas être stoppé lors d'une panique et ne pas perdre le contrat du jour au lendemain.

• Apprendre à s'adapter aux différentes habitudes des employés. J'ai proposé l'utilisation de Slack pour échanger or ils préféraient discuter via Whatsapp qui, selon moi, n'est pas adapté à des fins professionnelles.

• Relativiser lors des « périodes de crise » et ne pas répondre le week-end. Les employés pouvaient m'envoyer des messages le week-end ou m'appeler à 22h. Je prendrai la prochaine fois un abonnement sur On/Off avec un répondeur auto qui bloque le contact sur certaines plages horaires définies.

• Apprendre à mieux communiquer. Avec le recul, j'aurai dû prendre plus de temps pour échanger avec le client: au moins une fois par semaine via un appel ou un simple sms pour le tenir au courant de l'avancée du travail demandé.

Mots de fin

Intimement convaincu de pouvoir améliorer les résultats des comptes Instagram de l'agence, il m'a manquait du temps pour pouvoir mettre pleinement en évidence les résultats de cette stratégie.

Malgré cette fin brutale, cette mission m'a permis d'apprendre sur moi-même et de délivrer des conseils & stratégies marketing à de nombreux membres de l'entreprise. Avoir pu être au coeur d'un projet d'équipe où j'ai pu apporter aux équipes mes connaissances des réseaux sociaux et une structure dans leur processus de collaboration m'apporte une énorme satisfaction.